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独家 | 从“上架”到“上位”,羊奶粉首先要解决这个问题!
发布时间:2018.07.23    浏览次数:1809次

  2018年7月22日,由中童传媒主办,宜品乳业和蓝河乳业联合主办的首届中国羊奶粉发展论坛于上海举行。这是羊奶粉行业内的第一次顶尖行业盛会,聚集了业内头部企业与重点渠道,具有里程碑意义。

  文|《中童观察》记者 姗姗来早

  “羊奶已成为中国奶业新的增长点。”

  在由中童传媒主办,宜品乳业和蓝河乳业联合主办的首届中国羊奶粉发展论坛上,著名奶业专家王丁棉总结说。

著名奶业专家王丁棉

  羊奶粉,亦将成为奶粉行业的下一个增长点。

  “目前看来,羊奶粉的市场是增量市。渌谐≡蛭媪渴谐。敝型酱词既思孀懿呋尬年奖硎,”在大家都还在“分蛋糕”时,羊奶粉市场还远远没有做到‘天花板’,增量市场的特征会维持一段时间,甚至有可能是相当长的时间。”

中童传媒创始人兼总策划罗文杲

  “2016年,羊奶粉总量已达到50多个亿,而且每年都是两位数的增长,而2017年时再统计,已经达到70亿(包括国内国外),预测明年还会保持25%以上的增长。”澳优联合创始人、董事长颜卫彬说。

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澳优联合创始人、董事长颜卫彬

  羊奶粉就是这么火

  过去,羊奶粉一直都是属于小众人群的细分品类,其不具备牛奶粉那般敦实的产业链与广阔市。恢币采偃宋式。

  2013年,澳优集团旗下的羊奶粉品牌佳贝艾特异军突起,整个乳业在为之“震惊”的同时也后知后觉地意识到,在牛奶粉全面占领市场的前提下,羊奶粉竟然还能做出这么大的市场。

  而随着一批又一批的“玩家”进入羊奶粉市。蚰谭坌幸悼甲呦颉胺缈凇。

  美可高特、御宝、佳贝艾特、美羚、蓓康僖、和氏、百跃、羴牧……越来越多的羊奶粉品牌开始布局羊奶粉,由此看来,“羊奶粉品牌进入了‘逐鹿期’,”著名乳业专家宋亮说。

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著名乳业专家宋亮

  品牌端为何如此“用力”,羊奶粉市场真的有这么大吗?消费者对羊奶粉的接受度如何?

  据中童传媒和妈妈网联合发布的《2018羊奶粉消费偏好调研报告》显示,经过为期15天的全国线上问卷调研后,在回收的2243份有效问卷中,60%为羊奶粉妈妈消费者,但有90%的宝妈听说过羊奶粉,70%左右的宝妈很清楚牛奶粉羊奶粉的区别。

  值得注意的是,超八成妈妈以母婴店为购买羊奶粉的第一选择。妈妈网联合创始人兼COO高广英表示,“这与各个品牌的渠道重点为线下也有着密切的关系。”

  因为羊奶粉品牌非常细致地做了线下品牌教育,母婴门店在推荐羊奶粉时也不遗余力,因而宝妈在购买羊奶粉时,更愿意信赖实体门店。

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妈妈网联合创始人兼COO高广英

  这在渠道端,也有着很好的“回声”。

  东莞绿臣贸易总经理沈志强在对话环节中分享道,“今年是我做羊奶粉的第六年,我们合作的是佳贝艾特品牌,从做这个品牌的过程和效果来看,每年大概都保持50%以上的增长,预计未来三年以内依然保持住。现在只是受制于奶源,没有让我们卖得痛快,经常会出现断货。”

  “毕竟消费者有真实的需求,所以羊奶粉应该是可以长期经营的品类,”江西宝盈商贸总经理冯东的依据是,“我其实也是去年开始做羊奶粉的,确实消费者的反馈、投诉都会比牛奶粉好很多。”

  “现在,羊奶粉已经开始被市场认可,这就是我们度过营销驱动阶段,开始转向了市场导向阶段,”贝凯商贸集团董事长汪海涛分析称,“在这个阶段,消费者开始对羊奶粉真正产生需求了,因而在这个阶段就会产生非常明显的竞争,而竞争永远是推动标杆企业走得更好的重要力量,这个阶段有望把羊奶粉行业整体的蛋糕做得更大。”

  这说明了,羊奶粉这几年的异军突起,并不是昙花一现,而是有真实的需求为基础。

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   “成本”或成制约羊奶粉发展的瓶颈

  看起来,羊奶粉市场成为下一个增长点貌似已经具备了“天时、人和、地利”,但酝酿了许久依然没有喷薄出来,这是缘何?

  “纵然羊奶粉千般好,但有一个问题是任何做羊奶粉品牌的企业都不可回避的问题:成本。”宜品乳业集团董事长牟善波表示,“在中国以及全球其他国家,羊奶粉的价格都比牛奶粉高,这是因为羊奶粉的成本很高。”

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宜品乳业集团董事长牟善波

  羊奶粉的成本贵在哪里?

  “物以稀为贵”——资源,尤其是羊乳清资源。羊乳清短缺,“一粉难求”,货源难找,成本高,这让不少羊乳企业都很头疼。资源与技术,是控制成本的关键因素,这也是蓝河集团董事局主席陈远荣甘愿下“血本”来布局羊乳清原料的重要原因。

  除了买资源之外,还可以建立产业链。

  而养羊并不是一件易事。羴牧集团董事长杨立新坦言,“我们养了四年羊,越来越觉得这件事比我们想象中的难度大,原来我认为差不多三年时间就初见成效,但现在,四年了,我们才摸到一个方向,真要初见成效,估计得五六年。”

  但尽管如此艰难,杨立新也是坚定着一定要做这件事,“只有发展全产业链,才能振兴民族羊奶产业。”

  

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羴牧集团董事长杨立新

  布局全产业链,首先要解决的就是养羊的问题。中国乳制品工业协会理事长宋昆冈表示,乳协将带领行业做好三件事:

  第一,大力宣传山羊奶的营养价值和特点,引导羊乳消费,扩大乳制品的市场。

  第二,要改变传统的庭院式的饲养,副业式的经营,向大规模工业化生产靠近。

  第三,开发山羊奶的新品种,扩大山羊奶的消费。

  未来,羊奶粉能否从潮流走向主流,从边缘走向风口,仍需要“等风来”。

  “羊奶产业发展面临着两个重要的环节,一是,品类环节;二是,养殖环节。”著名乳业专家宋亮说,“一方面,羊奶整个产业能健康发展,从核心来说,就是要打造成熟的下游产业体系,目前来看我们婴儿配方羊奶粉产业发展得非:茫涣硪环矫,羊的养殖发展相对落后,所以我们急需要在羊的养殖以及下游品类建设上发力。但是,二者之间的进度一定要保持相对匹配。”

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